Marketing B2B

Formation

Introduction au marketing B2B : Différence entre B to B et B to C

Assimiler les caractéristiques de base du marketing industriel

• Existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service
• Nombre restreint de clients : Risque d'une dépendance exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires
• Complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes
• Implication du client et la multiplicité des décideurs : En marketing industriel, la qualité de la prestation commerciale dépend de l'ensemble des fonctions de l'entreprise cliente et acheteuse
• Multiplicité des utilisateurs dans l'entreprise acheteuse, et le rôle de l'acheteur
  • Fonction technique : la recherche et le développement, les installations et la production
  • Fonction approvisionnements : achat MRO, logistique, assurance, comptabilité, informatique et services généraux, etc...
  • Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services externes d'étude de marché, publicité, relations publiques
  • Fonction financière : achat de financement et autres services financiers et bancaires
  • Fonction personnel : formation et achats indispensables au fonctionnement des services sociaux ou de santé
  • Direction générale : achat des services divers de conseils études et assistance

• Illustration : Le cas Rollin
  • Ce cas constitue une excellente illustration du concept de demande dérivée, intégré dans les 5 forces de Michael Porter.

Appréhender les conséquences du marketing Businnes to Business/ Marketing industriel

• Au niveau des études et prévisions
  • Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de pertinence statistique car la force de vente est la principale source d'information
  • Sources d'information : Ecoute active du client, marketing expérimental ?
  • Planification : Les 5 forces de Michael Porter constituent un input important à l'établissement des potentialités de vente

• Au niveau du marketing mix
  • Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et non une donnée
  • Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un élément du coût des produits ou des services fournis par le client
  • Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus fréquente que dans les marchés de consommateurs (importance des aspects techniques).
  • Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients. Communication hors média, factuelle, informative ? le plus souvent.

• Au niveau des ressources humaines
  • Rôle du chef de produit
  • Nouveau métier du vendeur
  • Importance de l'intégration de l'argumentaire dans le marketing stratégique

• Illustrations : Cas « 100 000 ? de trop sur appel d'offres »
  • Ce cas illustre parfaitement l'importance de la stratégie d'entreprise dans les techniques de vente